Les sciences cognitives démontrent l’écrasante supériorité de la publicité télévision en matière de mémorisation des messages de marques

Depuis plusieurs années, BRUNO POYET et OLIVIER KOENIG ont développé un savoir-faire unique sur la connaissance des réactions consommateurs face à des stimulis de communication. Leur société IM !/IMPACT MEMOIRE est pionnière en la matière de l’application des sciences cognitives au monde de la publicité.
Ces études menées en relation avec l’université Lyon II sont absolument fascinantes et riches d’enseignements pour nous. D’ailleurs, chez TVLowCost Grand Est, nous essayons de les appliquer systématiquement lors du développement des créations.
Sans rentrer trop dans le détail ici, disons que selon IMPACT MEMOIRE, les Sciences Cognitives nous montrent que :
1.Plus une information est riche, plus elle active de représentations en mémoire et plus son stockage en mémoire à long terme est efficace.
2.L’attention suscitée par une information va favoriser son stockage en mémoire.
3.La charge affective associée à une information (positive ou négative) va également favoriser son stockage.
Les conclusions sur le plan publicitaire sont claires : un message pub dont le contenu est à la fois riche, tout en demeurant suffisamment attractif sur le plan attentionnel et signifiant sur le plan émotionnel aura les meilleures chances d’être bien retenu.
Pour nous, cette dernière information est tout particulièrement « éclairante ». Car elle nous permet de mieux comprendre pourquoi, par exemple, les films TV mettant en scène une personnalité connue sont si efficaces.
Lorsqu’un Robert Hossein apparaît à l’écran pour inciter les consommateurs ayant des difficultés auditives à se rendre chez Audika, en une fraction de seconde tous les réseaux neuronaux associés à Robert Hossein dans la mémoire des individus se « rallument » : Robert Hossein dans « Angélique marquise des Anges », Robert Hossein maître d’œuvre de grands spectacles… de Gaulle, Bonaparte, Jésus », « Robert Hossein interviewé par Michel Drucker » etc. D’un seul coup, l’attention et l’émotion du consommateur sont au maximum. Le film qui aurait pu passer inaperçu se retrouve propulsé très haut dans les scores parce qu’il s’appuie sur l’histoire commune entre le téléspectateur et le porte-parole publicitaire.
(Conséquence : les scores d’impact et de mémorisation du message sont spectaculaires, en 4 ans de campagne TV, la notoriété spontanée d’ Audika a gagné plus de 40 points pour s’établir très largement au dessus de tous ses concurrents ).

Sur la base de ces travaux scientifiques, la société IM a réalisé une étude spécifique pour le compte du SNPTV (Syndicat de la publicité TV).

Les grandes conclusions de ces études rigoureuses sur le plan de la méthodologie scientifique sont très claires : un message qui rassemble ‘Visuel+Auditif’ sera potentiellement plus riche et susceptible d’agir de façon plus large sur le système cognitif. Un souvenir plus puissant et plus durable est, de ce fait, prévisible.
Les tests réalisés auprès de consommateurs de tous âges par le Laboratoire d’Etude des Mécanismes Cognitifs de l’Université de Lyon 2 ont permis de démontrer scientifiquement les conclusions suivantes : comparativement aux médias uni – modaux, comme le Print (presse ou affiche) et la Radio, une publicité TV a systématiquement des scores de mémorisation très largement supérieurs et, en particulier, apporte davantage quant à « l’attribution de la marque ».

Sur une base 100 pour la TV, les scores du Print sont de 88 et de 57 pour la radio.
Pour ce qui concerne le « nombre d’éléments mémorisés » suite à une publicité, les participants récupèrent plus de détails à partir des publicités TV (base 100) qu’à partir du Print (84) et des publicités Radio (67). Bref, si on veut bien garder ces infos “en mémoire”, c’est le cas de le dire, quand on chosit sa stratégie créative et média, on est garanti d’une bien meilleure efficacité!